Sylvie Da Silva Illustration
Omniprésence est le premier reproche des internautes envers la publicité. Son statut et son intégration sur certain site manque de clarté : intrusion dans le contenu, conception graphique agressive ou non-adapté à la cible, autopromo ou partenariat… Tous ces détails agacent les internautes qui en oublient même qu’une publicité peut être aussi informative avant d’être vendeuse. Alors, est-ce l’intégration des pubs qui n’est suffisamment pas réfléchi par les webdesigners ? Ou bien, est-ce la conception graphique et son contenu qui n’est pas assez élaboré ?

Les objectifs d’une publicité

  • Respecter les internautes : envisager un signalement de la publicité par la présence d’une mention telle que « publicité » afin d’éviter des malentendus entre de l’autopromo ou du contenu.
  • Limiter la gêne : éviter les pop-up, le déclenchement automatique du son (pub audio ou vidéo), des animations trop brutales afin de ne pas bloquer l’utilisateur dans ses actions de navigation ou de lecture du contenu.
  • Réfléchir en amont si l’on désire monétiser le site web : prévoir l’emplacement publicitaire dès les storyboards pour qu’il soit le plus harmonieux et homogène lors de la conception du site.
  • Réfléchir à son positionnement : la publicité doit corresponde à la cible du site si vous désirez un meilleur accueil de la part des internautes (et pourquoi ne pas envisager la méthode du Wait Marketing?)
  • Visibilité de la marque et bien sûr « faut que ça clic ! »

Exemples d’existants

La Mega banner (728x90px), le pavé 300x250px ou le skyscraper (160x600px)
Dans le header, sous le menu et dans les colonnes de gauche ou droite ces bannièrers sont les plus exploitées car leur taux de clic à augmenter jusqu’à 4.8 point entre 2005 à 2007. Je vous invite à consulter le PDF de l’IAB France (Interactive Advertising Bureau) qui publie ces recommandations 2007 sur les formats e-pub en France. Ces pubs sont considérées comme étant envahissantes par leur manque de finesse dans leur intégration. Les Spaces de Windows Live est un exemple parmi tant d’autres : la bannière flotte dans son espace, aucun raccord avec la barre de menu, elle attire le regard de l’internaute par sa démarcation au point de gêner la lecture du contenu.

pub_banner_spaces

La publicité interstitielle
Située avant l’accès à la page d’accueil ou entre deux pages web d’un site, cette publicité dite interstitielle est souvent considérée comme une véritable gène pour accéder au contenu. Le bouton permettant l’accès direct au site doit être visible dès le premier regard pour éviter la perte de l’internaute.

Le popup
Les pop-up (ou les pubs qui les imitent) dérangent et empêchent la lisibilité du contenu. Un lien permettant de la fermer le plus vite possible par l’utilisateur doit être perceptible et compréhensible : la mention « fermer » ou son symbole « la croix » doit être situé dans le coin du haut à droite de la pop-up comme pour une application. Ce format publicitaire va disparaître peu à peu à cause d’une trop grande gène pour les internautes.

Expand banner
Ces bannières sont très utilisées pour la notion de teasing car elle annonce un évènement que l’utilisateur peut découvrir directement sans clic mais juste avec le rollover. Le seul inconvénient est qu’elle peut obstruer la lecture du contenu.
expand banner

Liens textuels
Le site Ladies Room à opter pour une solution ingénieuse qui n’obstrue pas le header et le logo du site : absence de bannière. Ici, l’emplacement des adword allège le site et intensifie la qualité de la charte graphique à la différence du header du site le Monde où tout se mélange : moteur de recherche, bannière publicitaire, login.
pub_LadiesRoom_adword

Deezer utilise aussi des adwords dans les playlists des utilisateurs. Leurs positions et leurs intégrations ne portent en aucun cas confusion et l’utilisateur en fait facilement abstraction.
pub_deezer_adword

Attention aux liens textuels qui sont directement introduit dans le rédactionnel du site. Ces liens sont purement trompeur au point de décrédibiliser le contenu.
Pub_Inrocks

Les publicité audio et vidéo
De plus en plus présentes ces pubs n’occassione pas deènes si elles sont fixes avec le son éteint. Leurs formats sont souvent en 300×250 et sont présentées sous différentes formes. BlogBang utilise le caractère informatif : visuel fixe faisant office d’aperçu, texte explicatif avec lien, utilisation des bannières Expand : lors du rollover sur l’image la vidéo se lance (voir ci-dessus).

Le flash transparent
Le flash transparent recouvre l’ensemble ou partiellement le site aux risques d’empêcher l’accès aux fonctions. Il donne une grande visibilité à marque si cette dernière est bien réalisé. Exemple d’un flash transparent pour la marque Nike mais qui dure vraiment trop longtemps : monopolisation du site au risque d’agacer l’utilisateur.

Habillage de site
Moins intrusif que des bannières, l’habillage enveloppe le site jusqu’à une refonte totale. La solution surement la plus efficace pour donner de la visibilité à la marque sans trop gêner l’internaute dans ces actions de navigation ou de consultation. Le meilleur exemple est sans doute le site Allociné qui arrive à bien gérer l’habillage.

Interactivité avec l’utilisateur

Pub_Adobe

Les bannières interactives vont de plus en plus apparaître dans notre quotidien car elles offrent la possibilité à l’internaute de choisir s’il veut ou pas d’être actif. Elles impliquent l’utilisateur et changent des formats traditionnels dont l’internaute est habitué. Le meilleur exemple est sans doute la dernière campagne d’Adobe illustré ci-dessus (active jusqu’en décembre 2007). Pour le lancement du pack CS3, Adobe avait lancé il y a quelques mois des bannières interactives similaires à celle-ci sauf que le contenu était cloîtré dans son format. Dernièrement, Adobe a renouvelé cette campagne avec une petite innovation :

  • Effet teasing : l’animation se joue un peu à l’apparition du bloc puis elle reste statique
  • Rôle actif de l’internaute : utilisation du curseur qui dévoile au fur et à mesure le contenu
  • La publicité n’est plus confinée dans son format mais elle s’étale et se superspose au contenu du site
  • Moins intrusif : En aucun cas l’animation se joue sans l’accord et l’action de l’internaute
  • Contenu reflétant la marque et son produit : conception graphique de qualité, contenu inattendu, visibilité et mémorisation de la cible destiné. Cette nouvelle solution est un très bon coup de pub pour Adobe qui a fait signe d’imagination pour un produit destiné aux créatifs.

Pour voir cette publicité intégrée dans un site web je vous invite à vous rendre sur Layer Tennis Live

Conclusion

Le problème n’est pas seulement l’intégration de la publicité mais véritablement son contenu et sa conception graphique. Souvent ces bannières manquent de qualité, de pertinence et d’ingéniosité qui reflète une culture graphique modeste ou un manque de confiance entre les graphistes et les marketeux. Dans les années à venir nous verrons de plus en plus d’interactivité publicitaire s’imposer dans notre quotidien comme l’on déjà compris certaines marques afin de se différencier de leurs concurrents.

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